DIE CUSTOMER EXPERIENCE STEHT IM ZENTRUM DER DIGITALISIERUNG


Hans Jürgen Friedrich - 23. August 2021 - 0 Kommentare

Es ist nicht neu, die Kund:innen in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns zu stellen, auch kundenzentrierte Unternehmensführung genannt. Steve Jobs drückte es folgendermaßen aus: „Man muss mit der Kundenerfahrung beginnen und rückwärts zur Technologie arbeiten!” Steve Jobs hatte verstanden, dass nur dann wirklich was Großes entstehen kann, wenn ein Produkt und sein Umfeld (Eco-System) besonders ist, eine hohe Akzeptanz hat und die Kundschaft nachhaltig begeistert.

Einleitung

Steve Jobs hat auch verstanden, dass die Kundenerfahrung in den digitalen Prozessen, wie z.B. Music-Download und Bezahlen, sehr wichtig ist. Die Kund:innen waren z.B. davon begeistert, dass sie bei iTunes einzelne Songs laden konnten und nicht mehr ganze LPs (Langspielplatte mit mehreren Songs, für die Generation Z) kaufen mussten. Steve Jobs hat schon 2001 mit der Einführung von iTunes bewiesen, dass jede Form von digitalisierten Prozessen von dem/der Kund:in her gedacht werden muss. Das kann man bei allen Apple Produkten und den zugehörigen Eco-Systemen beobachten, zuletzt bei ApplePay.

Im Grunde gehört zu einer erfolgreichen Digitalisierung mehr als der/die Kund:in (siehe dazu DIE 7 ERFOLGSFAKTOREN DER DIGITALISIERUNG – agens.digital).

Die 7 Erfolgsfaktoren der Digitalisierung
Die 7 Erfolgsfaktoren der Digitalisierung

Trotzdem ist der/die Kund:in, hier stellvertretend für das Thema Customer Experience und Kundenzufriedenheit, besonders wichtig. Kundenbefragungen und Kundenanalysen haben gezeigt, dass auch das Ergebnis der Digitalisierung (wir nutzen den Begriff synonym zu digitale Transformation) für den/die Kund:in effektiv, einfach und emotional sein muss. Nur dann werden digitalisierte Prozesse von den Kund:innen angenommen, akzeptiert und genutzt.

Was ist die Customer Experience?

Übersetzt man es direkt aus dem Englischen, so könnte man Experience mit „Erfahrung“, aber auch „Erlebnis“ übersetzen. Beide Bedeutungen spielen eine Rolle, wenn es um die Customer Experience geht. Zunächst ist jede Interaktion mit einem Unternehmen an jedem Touchpoint entlang der Customer Journey für die Kundschaft ein Erlebnis. Dieses kann negativ oder positiv sein. Aus all den Erlebnissen entsteht bei der Kundschaft schließlich durch Reflexion und Analyse eine Gesamterfahrung.

  • Das Kundenerlebnis ist ein kurzfristiger, emotionaler Vorgang und umfasst die Gesamtheit von Vorstellung, Empfindung, Fühlen, Denken und Wahrnehmung.
  • Die Kundenerfahrung ist ein längerer, verstandesmäßig absolvierter Prozess und das Ergebnis oder auch die Analyse und Bewertung von Erlebnissen.

Ergo, Unternehmen müssen Kund:innen auf der emotionalen Ebene, als auch auf der sachlichen und faktischen Ebene erreichen und an sich binden, um eine positive Kundenerfahrung sicher zu stellen.

Warum ist die Customer Experience so wichtig?

Die Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction) als Ergebnis der Customer Experience bzw. Kundenerfahrung wird ein immer wichtigerer Faktor für den Geschäftserfolg. Warum? Wie sieht die Welt heute aus? 

  • Zunehmender Wettbewerb durch Globalisierung
  • Wettbewerbssituation mit hoher Markttransparenz
  • kürzere Produktzyklen
  • austauschbare Produktvielfalt
  • keine Differenzierung mehr über Preis und Features
  • wachsende Kundenansprüche im Preis und Qualität
  • Vielfältige, schnelle internetbasierte Vergleichsmöglichkeiten
  • Käufermarktstrukturen
  • Schnell wechselndes Kundenverhalten (Abwanderungsneigung)
  • Risiko stiller Abwanderung

Diese Rahmenbedingungen zwingen die Unternehmen, sich zunehmend mit den ökonomischen Auswirkungen der Kundenzufriedenheit zu beschäftigen. 

Zielsetzung der Kundenzufriedenheit ist die Kundenbindung, die sich wiederum ihrerseits im Wiederkauf (Produkt) bzw. in der Wiedernutzung (Dienstleistung) als auch in der Weiterempfehlung (Word-of-Mouth) an Dritte, dem Cross-Buying (Kauf zusätzlicher Produkte/Dienstleistungen) und in einer abnehmenden Preissensitivität manifestiert.

Schaubild: Zusammenhang Kundenerlebnis, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg.
Schaubild: Zusammenhang Kundenerlebnis, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg.

Zufriedene und loyale Kund:innen sind die Zielsetzung des Kundenzufriedenheitsmanagement oder des Customer Experience Management, die sich mit allen Bereichen der kundenzentrierten Unternehmensführung von Strategie, über Organisation & Mitarbeiter, KPIs und IT Systemen auseinandersetzen, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Dabei werden Instrumente und Methoden genutzt wie Kundenwertanalyse, Customer Journey Mapping, CRM, Service Excellence Cockpit und Omni-Channel Ansätze. 

Schaubild: Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg
Schaubild: Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg

Ein:e Kund:in, dessen Handy sich nicht mehr laden lässt, erwartet, dass ihm/ihr an einem Service Punkt geholfen wird und er/sie mit dem Handy wieder nach Hause gehen kann. Der/die Mitarbeiter:in im Service wechselt nicht nur die Ladebuchse zu einem akzeptablen Preis, sondern reinigt auch den Lautsprecher und das Display. Die Erwartungen des/der Kund:in wurden übererfüllt, es wurde nicht nur das Problem gelöst, er/sie hat auch wieder einen besseren Klang und ein glänzendes Handy. Der/die Kund:in ist begeistert und wird wiederkommen! 

Natürlich reagiert der/die Kund:in anders, wenn sich beim Vergleich seines persönlichen Erwartungsniveaus mit dem tatsächlichen Leistungsniveau des Unternehmens eine Unzufriedenheit ergeben hat. Die Unzufriedenheit kann unter Umständen keine unmittelbaren Konsequenzen haben. Aufgrund geringer Wettbewerbsintensität, Wechselbarrieren oder mangelnder Bereitschaft zur Beschwerde kann der/die Kund:in trotzdem komplett auf negative Reaktionen verzichten. Das heißt nicht, dass es immer so bleibt, sollte sich die Situation ändern, so können sich dennoch negative Konsequenzen für das Unternehmen ergeben.

Schaubild: Mögliche Auswirkungen bei negativen Kundenerlebnissen
Schaubild: Mögliche Auswirkungen bei negativen Kundenerlebnissen

Ein weiteres Verhalten bei negativer Kundenerfahrung ist die Abwanderung. Sie kann sich in Geschäftswechsel, Marken- und Produktwechsel oder Marktaustritt zeigen. Entschließt sich derdie Kund:in zur Beschwerde oder Reklamation, dann äußert er/sie damit Widerspruch zur gelieferten Leistung. Dies gibt dem Unternehmen die Gelegenheit, ihn/sie als Kund:in zu behalten. Fällt danach die Kundenzufriedenheit höher aus, als vor dem Eintritt der Beschwerde, so spricht man vom Recovery-Paradox. Unzufriedene Kundschaft setzt negative Mund-zu-Mund-Propaganda noch stärker ein als positive. Dies wird noch verstärkt durch schnelle Verbreitung auf den Social-Media Plattformen. 

Der Kunde und seine Erfahrung steht im Zentrum der Digitalisierung

Wie beschrieben, besteht Einigkeit unter den Akademiker:innen und den Pragmatiker:innen: Eine höhere Kundenzufriedenheit führt zu einer höheren Kundenloyalität und Kundenbindung, was wiederum mehr Umsatz bedeutet. Gelingt es, die Kundschaft zu begeistern, sind diese bereit viel und oft zu kaufen. Daher ist es offensichtlich, dass der/die Kund:in und seine/ihre Erfahrungen im Zentrum der Digitalisierung stehen. Digitalisierung darf kein Selbstzweck sein! Alle Prozesse, die digitalisiert werden, müssen nach der Digitalisierung kundenfreundlicher, einfacher, schneller, transparenter und begeisternder als vorher sein.

Dabei ist es wichtig, sich die Kundenreise (engl. Customer Journey) vom Anfang bis zum Ende anzuschauen und die Zielgruppen, heute Personas, komplett durchlaufen zu lassen, damit es nicht zu Inkonsistenzen kommt, wie z. B. bei meinem 93-jährigen Vater, der von seiner Krankenversicherung ein Schreiben mit dem Hinweis bekommen hat, dass er über den aufgedruckten QR Code weitere Informationen im Internet über die Pflegeversicherung und die Pflegestufen abrufen kann. Die Inkonsistenz besteht in diesem Fall bei einer nicht zielgruppenspezifischen Kundenansprache.

Obwohl alle Informationen zur Pflegeversicherung digital bei der Krankenversicherung vorliegen und die Mitarbeiter:innen nicht mehr tausend Broschüren versenden müssen, ist dies NICHT kundenfreundlich! Nur Geld sparen für das Unternehmen reicht nicht als Grund für eine erfolgreiche Digitalisierung. Die Kund:innen müssen die digitalisierten Prozesse akzeptieren und nutzen.

Vor diesem Hintergrund muss man die Kund:innen in den Mittelpunkt der Digitalisierung stellen und ständig prüfen, was die Digitalisierung für Auswirkungen auf die Kundschaft hat. Wenn die Auswirkungen nicht positiv und begeisternd sind, dann sollte man lieber den alten analogen Prozess beibehalten. Mein Vater liest gern in einer Broschüre, den QR Code kann er nicht lesen, das hat er nie gelernt, wie er sagte.

Ein weiteres Beispiel ist die digitale Corona-Warn-App. Bei Nachfragen aufseiten der beteiligten Unternehmen (Telekom & SAP) will sich niemand auf eine Zahl festlegen, wie viele Bundesbürger:innen noch ältere Geräte einsetzten und damit von der Corona-App ausgeschlossen sind (Handelsblatt vom 19.06.2020). Apple teilte damals mit, dass bis zu 30 Prozent, der im Einsatz befindlichen Geräte nicht bereit für die Corona-App sind. 

Es ist also sinnvoll vor dem Start in ein Digitalisierungsprojekt, neben der Digitalisierungsdiagnostik (siehe dazu Digitalisierungsdiagnostik – agens.digital), genau zu analysieren welchen Impact so ein Projekt auf die Kundschaft hat. Welchen Mehrwert erhält der/die Kund:in in oder durch ein Digitalisierungsprojekt? Die Prozesse und Abläufe müssen für die Kundschaft effektiver, einfacher und emotionaler werden, dann werden sie genutzt. 

Ein positives Beispiel für ein hohe Akzeptanz der Digitalisierung ist das kontaktlose Bezahlen. Deutschland ist ein „Cash Country“. Wir lieben unser Bargeld. Auch getrieben durch Covid-19 haben wir uns in den letzten 2 Jahren mit dem kontaktlosen Bezahlen angefreundet und wollen es weiterhin nutzen.

Kontaktloses Bezahlen ermöglicht es, Einkäufe schnell und unkompliziert zu erledigen: ohne Bargeld, ohne PIN-Eingabe und ohne Unterschrift. Immer mehr Supermärkte wie Aldi, Kaufland oder Netto, Geschäfte, Cafés und Restaurants in Deutschland bieten ihrer Kundschaft an, mit ihrem Smartphone oder Handy, einer Kreditkarte oder einer Girocard kontaktlos zu bezahlen. Ein wirklicher Mehrwert für die Kund:innen (effektiv, einfach und emotional) und damit auch eine hohe Akzeptanz.

Ergebnis – Take-away für heute

Am Anfang jeder Digitalisierung steht die zentrale Frage: „Was bringt die Digitalisierung der Kundschaft? Welcher Mehrwert bieten wir mit der Digitalisierung?“ 

Diese Frage sollte jedes Unternehmen, das eine Digitalisierung plant, strukturiert analysieren und beantworten. Dazu gehört, dass bereits in einer sehr frühen Projektphase, wenn die Ziele für ein Digitalisierungsprojekt erarbeitet werden, dieses Ziel auf den Pay-in auf das Kundenzufriedenheitskonto analysiert werden. Ohne klaren Mehrwert für die Kund:innen im Sinne von effektiver, einfacher und emotionaler, KEIN DIGITALISIERUNGSPROJEKT!

Bestenfalls begeistern Sie Ihre Kundschaft, wenn es schlecht läuft, dann haben Sie viel Geld in die Digitalisierung gesteckt und die Kundschaft ignoriert es und nutzt es nicht. Gehen wir vom positiven Fall aus, dann zahlt Ihnen Ihre Kundschaft die Investition in die Digitalisierung zurück.

_ Autor(en)

Hans Jürgen Friedrich
Managing Partner | weitere Beiträge

Hans Jürgen ist Diplom-Kaufmann ist Managing Partner in der agens.consulting und Mitglied in der Geschäftsleitung der agens.digital. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Digitalisierungs-, Customer Experience- und als agiler Projektmanagement-Experte etabliert, der die optimale b2b2c Kundenreise entwickelt und optimiert, im Omni-Channel Vertrieb, wie auch im Kundenservice.

Zudem ist Hans Jürgen Dozent an der IUBH Duales Studium Bad Honnef/Düsseldorf und unterrichtet die Studenten & Studentinnen im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling.

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