DIGITALISIEREN ODER STERBEN? – DIE ENTSCHEIDENDE FRAGE IM HANDEL


Lorina Rosinski and Hans Jürgen Friedrich - 29. April 2021 - 0 Kommentare

Der Handel steht seit längerem vor einer klaren Entscheidung „Digitalisieren oder sterben!“ In den letzten Jahren haben die Entscheider aufgrund der immer noch guten Umsätze im stationären Handel diese Entscheidung gemieden oder hinausgezögert. COVID-19 hat das Mäntelchen gelüftet und das Offensichtliche aufgedeckt, jetzt geht es wirklich um das Überleben oder das Sterben.“ Jetzt digitalisieren oder vom Markt verschwinden.

Wie ist die aktuelle Situation im Handel?

Die Begriffe Digitalisierung oder auch digitale Transformation sind aktuell allgegenwärtig und trotzdem seltsam unbestimmt. Egal ob in den Nachrichten, den sozialen Netzwerken oder auch im privaten Kontext, überall wird von Digitalisierung gesprochen.

Die Digitalisierung hat unzählige Facetten und womöglich ebenso viele Definitionen. Dabei hängt die Definition stark davon ab, mit welchem Teilbereich der Digitalisierung man sich beschäftigt. In Unternehmen beschreibt Digitalisierung die strategisch orientierte Transformation von Prozessen, Produkten und Dienstleistungen bis hin zur Transformation von gesamten Geschäftsmodellen. Warum ist das jetzt für den Handel, insbesondere den stationären Handel, so wichtig, ja sogar überlebenswichtig?

Das Kaufverhalten der Deutschen hat sich in den letzten Jahren stark verändert, davon profitieren insbesondere die Onlinehändler. 54 % der Händler verkaufen ihre Produkte zurzeit ausschließlich stationär. Das bedeutet zum einen, dass diese Händler eine sehr geringe Reichweite haben, zum anderen haben die Unternehmer auch deutlich weniger Daten über ihre Kunden als Händler, die als Ergänzung zum stationären Ladengeschäft auch einen Online-Shop betreiben. Studien ergaben, dass viele stationäre Einzelhändler auch ohne einen Online-Shop-Kunden ihrer Daten sammeln. Die meisten unter ihnen haben diese werthaltigen Informationen allerdings bisher nicht genutzt. Gründe hierfür sind zum Beispiel die fehlenden technischen Kenntnisse.

Durch den Lockdown sind die Kunden gezwungen, vom stationären Einzelhandel auf die Online-Shops auszuweichen. Der Umsatz von reinen stationären Händlern bricht somit fast vollständig ein. Ein befreundeter Modehändler berichtete, dass vor der Pandemie sein Online-Umsatz bei unter 10 % lag, aktuell sind es natürlich 100 %. Er erwartet, dass in der Zeit nach COVID-19 der Online-Umsatz stabil bei ca. 30 % liegen wird.

Was sind denn jetzt die Gründe, dass der stationäre Handel am Abgrund steht?

• Brutale Wettbewerbssituation mit den Online Händlern,
• Verändertes Kaufverhalten der Kunden,
• COVID-19 und das neue „Normal“ nach der Pandemie.

Der Hauptgrund, warum Händler digitalisieren müssen, sind definitiv die Konsumenten. Das Kaufverhalten der Bevölkerung hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Dieser Veränderungsprozess hängt sehr stark von den veränderten Kundenerwartungen ab. Die Art und Weise der Interaktion (bequem, einfach, schnell) mit den Unternehmen, aber auch die zunehmende Anzahl von Online-Shops fördern diesen Prozess. Daher muss der Einzelhandel sich insbesondere mit dem digitalen Bestellverhalten seiner Kunden auseinandersetzen. Allerdings werden die großen Veränderungen nicht ausschließlich im Ausbau der Online-Shops liegen. Vielmehr ist die Digitalisierung des gesamten Einkaufserlebnisses, ja der gesamten Customer Journey, für den Kunden entscheidend.

Ein weiterer wichtiger Treiber der Digitalisierung ist natürlich die Pandemie. Kunden gehen immer intensiver online, lernen Online-Banking, nutzen Apps von Lebensmittellieferdiensten, bezahlen mit Apple Pay und das Alles unter der notwendigen Kontaktvermeidung.

Diese Entwicklung, das neue „Normal“, als Teil der heutigen Vuka-Welt („VUKA“ ist ein Akronym und steht für volatil, unsicher, komplex und ambivalent – jene Merkmale des digitalen Zeitalters, die zunehmend für Unsicherheit sorgen) zwingt den Einzelhandel zur Digitalisierung der gesamten Customer Journey mit Unified Commerce, Social-Media-Aktivitäten und der intensiven Nutzung von Daten. Nur so können die Kunden noch begeistert werden. Gartner berichtet in einer Studie, dass 89 % der Unternehmen erwarten, dass zukünftig hauptsächlich die Kundenerfahrungen, egal ob online oder offline, ihre Wettbewerbsfähigkeit bestimmt.

Trends der Digitalisierung im Einzelhandel

1.Unified Commerce
Der deutsche Einzelhandel muss sein klassisches Geschäftsmodell überdenken und vermehrt auf Multi-Channel, Omni-Channel-Konzepte bzw. auf Unified Commerce setzen.

74 % der Konsumenten geben schon im Jahr 2019 an, dass sie es als wichtig empfinden, ein Produkt sowohl online als auch offline kaufen zu können. Es ist davon auszugehen, dass diese Zahl zum heutigen Zeitpunkt noch weiter gestiegen ist.

Schaubild: Unified Commerce Plattform frei nach Stadelmann, Pufahl, Laux: CRM goes digital.

Und wer kennt es nicht von sich selbst? Die Erwartungen von uns als Kunden haben sich in den letzten Jahren durch Technologien, Automatisierungen und die Globalisierung deutlich verändert. Wir empfinden es als selbstverständlich, die Lagerbestände eines Stores in Echtzeit auf der Website zu sehen oder die im Internet bestellte Ware bei einem Händler vor Ort abzuholen. Klassische Omni-Channel-Services wie Click and Collect, Click and Reserve oder Return to Store haben sich in der Wahrnehmung des Kunden inzwischen zur Selbstverständlichkeit entwickelt.

Unified Commerce geht an dieser Stelle noch etwas weiter und nutzt alle möglichen Touchpoints, um mit dem Kunden zusammenzuarbeiten. Unified Commerce ist die nächste, auf Omni-Channel aufbauende, Stufe. Händler nutzen eine zentrale Plattform für die Verwaltung aller Kundeninteraktionen. Dadurch entsteht ein einheitliches Kauferlebnis. Alle Verkaufs-, Logistik- und Service-Schnittstellen und Prozesse können beim Unified Commerce über eine einzige Plattform gesteuert werden und laufen somit effizient und kostengünstig ab.

So weiß ein Händler, welcher eine zentrale Plattform für alle Interaktionen mit seinen Kunden nutzt genau, an welchen Produkten ein Kunde interessiert ist. Wenn ein potenzieller Kunde sich über ein Produkt auf der Website informiert, sollte ihm genau dieses Produkt beim Betreten des Shops präsentiert werden. Die Chance, dass der Kunde das angebotene Produkt im Anschluss kauft erhöht sich um ein Vielfaches. Solche Prozesse sind nur möglich, wenn alle Touchpoints durch eine zentral gesteuerte Plattform miteinander verknüpft sind.

2. Data Analytics
Aber nicht nur das innovative Unified Commerce ist Teil der Digitalisierung im Handel. Insbesondere das Erfassen und die Analyse von Kundendaten (Data Analytics) sind ein wichtiger Effekt der Digitalisierung. In einer stark vernetzten, globalen und schnelllebigen Welt werden Kundendaten immer bedeutender, das gilt insbesondere für Einzelhändler. Händler können die erhobenen Daten nutzen, um Personas zu erstellen und um ihre Kunden besser kennenzulernen. Dadurch ist es ihnen möglich, jeden Kunden persönlich und individualisiert anzusprechen. Durch die Analyse von Kundendaten ist es Einzelhändlern beispielsweise möglich, jedem Kunden passende Produkte anzubieten.

Ein Kunde, der in der vergangenen Woche eine Hose in grau gekauft hat, ist sehr wahrscheinlich heute an einem passenden Jackett interessiert. Wenn der Verkäufer im stationären Handel z. B. während eines Verkaufsgespräches diese Information erhält, weil der Kunde sich im Laden registriert hat, wird der Verkaufsprozess automatisch einfacher. Es kann ein individuelleres Angebot (siehe auch Next Best Offer „NBO“) gemacht werden und der Kunde ist begeistert.

Jeder stationäre Einzelhändler sollte über die notwendige Technologie mit einem modernen ERP und einem Pim plus synchronisierten CRM-System verfügen, um alle Kundendaten individuell nutzen zu können.

Wo Daten erhoben und verarbeitet werden spielt selbstverständlich auch das Thema Datenschutz eine relevante Rolle. In Deutschland bildet die EU-Datenschutzverordnung (DSGVO) die Grundlage für einen verantwortungsvollen Umgang mit personenbezogenen Daten, daher muss diese natürlich beim Thema Data Analytics eingehalten werden. Es müssen fleißig opt-ins gesammelt werden, damit der Kunde in den Genuss von individuellen, auf seine Bedürfnisse abgestimmte Angebote kommt.

3. Automatisierung von Geschäftsprozessen
Die Digitalisierung ermöglicht die Automatisierung von verschiedensten Geschäftsprozessen. Dazu gehören unter anderem die Lagerlogistik (Bestellen von neuen Produkten, Versand und Lieferung etc.) aber auch das Kundenmanagement (Kommunikation mit Kunden, CRM Systeme, Kundensupport, Werbekampagnen etc.). Durch das Automatisieren von Prozessen können Einzelhändler effizienter arbeiten und sich auf die wichtigen Teilbereiche konzentrieren, sie sparen langfristig Personalkosten und Zeit. So hat beispielsweise jede Verkaufsplattform (Zalando, Amazon, Otto etc.) individuelle, automatisierte Retouren-Prozesse, die an die Bedürfnisse des Unternehmens und die Produkte angepasst sind. Jeder dieser verschiedenen Retouren-Prozesse muss bei allen Einzelhändlern abgebildet werden können und automatisiert ablaufen.

Ergebnis der Digitalisierung im Handel

Das Ergebnis von Digitalisierungsmaßnahmen innerhalb eines Handelsunternehmens ist in erster Linie das Überleben in schwierigen Zeiten und dann natürlich die Erhöhung des Umsatzes. Der Händler kann seine Reichweite erhöhen, mehr Kunden für sein Geschäft gewinnen und dadurch als Unternehmen wachsen. Durch ausgewertete Kundendaten werden Verhaltenserkenntnisse gewonnen, welche zu einem verbesserten Kundenservice und somit zu einer verbesserten Kundenerfahrung (CX) führen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass stationäre Einzelhändler die Chancen, die ihnen die Digitalisierung bietet, in Zukunft mit aller Konsequenz nutzen müssen, auch wenn das eine größere Investition bedeutet. Wobei man sagen muss, dass die Ausstattung eines neuen Ladens auch ein Investment in Höhe von 100.000 Euro bedarf. Eine moderner Online-Shop mit automatisierten Prozessen benötigt eine ähnliche Investitionssumme, hat aber viele Vorteile und sichert die Zukunft des Handels.

Nur so ist es möglich, im Handel konkurrenzfähig zu bleiben. Insbesondere Unified Commerce und die Analyse von Kundendaten sind als Trends der Digitalisierung im Handel zu erkennen. Gerade in Zeiten wie den aktuellen ist es für Einzelhändler extrem wichtig, Reichweite zu generieren und gut verzahnte Vertriebskanäle zu haben.

Im Vorteil sind Händler, die sowohl über einen eigenen Webshop als auch eine Unified Commerce Anbindung zu Amazon, eBay oder ähnlichen Plattformen verfügen. Die digitale Transformation ist in vollem Gange und auch Einzelhändler dürfen diese Entwicklung nicht weiter ignorieren, denn die vielen Chancen, die sich bieten, liegen auf der Hand. Einzelhändler, die jetzt nicht handeln werden in Zukunft vom Markt verschwinden, egal was sie für eine glorreiche Geschichte und welchen Namen sie haben.

_ Autor(en)

Lorina Rosinski
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Lorina Rosinski hat in diesem Jahr den dualen Bachelorstudiengang im Bereich Marketing Management an der IUBH Duales Studium Bad Honnef abgeschlossen. Während ihres Studiums hat Lorina sich in ihren Praxisphasen mit der Digitalisierung eines stationären Einzelhändlers (Optikbranche) beschäftigt und einige Geschäftsbereiche des Unternehmens nachhaltig verändert und optimiert. In ihrer Bachelorarbeit hat sie sich intensiv mit dem Thema Digitalisierung im Einzelhandel auseinandergesetzt und die Digitalisierung als einen der entscheidenden Erfolgsfaktoren für den stationären Einzelhandel definiert.

Hans Jürgen Friedrich
Managing Partner | weitere Beiträge

Hans Jürgen ist Diplom-Kaufmann ist Managing Partner in der agens.consulting und Mitglied in der Geschäftsleitung der agens.digital. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Digitalisierungs-, Customer Experience- und als agiler Projektmanagement-Experte etabliert, der die optimale b2b2c Kundenreise entwickelt und optimiert, im Omni-Channel Vertrieb, wie auch im Kundenservice.

Zudem ist Hans Jürgen Dozent an der IUBH Duales Studium Bad Honnef/Düsseldorf und unterrichtet die Studenten & Studentinnen im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling.

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