FALLSTUDIE: KOMBINIERTE ONLINE UND OFFLINE SYNERGIE-STRATEGIE FÜR DEN MITTELSTAND


Hans Jürgen Friedrich - 20. Dezember 2021 - 0 Kommentare

Der Dienstleistungs-Mittelstand steht vor der Herausforderung, dass ihr klassisches Service-Business im Umkreis von 100-150km um die Geschäftszentrale eher rückläufig ist und der oftmals neu eröffnete Online Shop für benötigte Verbrauchsmaterialien in Deutschland, Österreich und Schweiz sehr erfolgreich wächst. Wie kann man diese beiden Unternehmensbereiche zusammenbringen und in beiden Bereichen wachsen, gibt es Synergieeffekte?

Immer mehr mittelständische Unternehmen waren in den letzten 10-15 Jahren sehr erfolgreich mit technischen Dienstleistungen, insbesondere Service Dienstleistungen, wie z.B. Wartung und Service im Industriebereich für bestimmte technische Systeme oder z.B. Hygiene oder Reinigungsservices. 10-50 top ausgebildete Servicetechniker fahren durch die Gegend und warten irgendeine Lösung oder Produkt. Damit dieses Dienstleistungsgeschäft effizient abgewickelt werden kann, sind insbesondere die unbezahlten Fahrtzeiten zu berücksichtigen. Jede Minute, die ein Techniker im Auto sitzt, verliert das Unternehmen Geld, da natürlich eine Servicestunde viel höher abgerechnet wird als die Anfahrt, die meistens nur pauschal abgerechnet werden kann. Dieser Geschäftsbereich macht einen hohen Umsatz, der Markt im Umkreis von 100-150 km wächst aber nicht mehr.

In den letzten 1 bis 2 Jahren hat dieser Mittelständler parallel einen Online Shop für die benötigten, servicenahen Verbrauchsmaterialien aufgebaut. Der Online Shop wird schnell erfolgreich und die Kunden kommen aus dem gesamten deutschsprachigen Lebensraum (D-A-CH-). Der Online Shop hat heute noch einen geringeren Umsatz als der erste Geschäftsbereich Service, aber dabei eine hohe Rentabilität und hervorragende Wachstumspotentiale.

Das ist die Situation, die uns die Geschäftsführung eines mittelständischen Unternehmens in einem Business Gespräch dargestellt hat. Danach kam sofort die Strategiefrage: „Wie sollen wir mit der Situation umgehen? Welche Strategie ist die richtige für die Zukunft des Unternehmens? In welchen Bereich sollen wir investieren oder desinvestieren?“

Schritt 1: Die Ist-Analyse-Phase

Schaubild: BCG Matrix der beiden Geschäftsfelder
Schaubild: BCG Matrix der beiden Geschäftsfelder

Die spannenden Fragen wurden im Rahmen eines Strategie-Workshops diskutiert und als erster Analyseschritt zur Visualisierung wurde eine Boston Consulting Group Matrix erstellt:

Schritt 2: Die Options-Phase

Welche Handlungsoptionen lassen sich aus der aktuellen Situation ableiten? Was sind die Antworten auf die oben gestellten Fragen? Nach einer intensiven Diskussion mit allen Stakeholdern bestehend aus Geschäftsführung und Geschäftsbereichsleitern wurden im zweiten Schritt in Summe 4 interessante Optionen identifiziert, deren Risiko kalkulierbar ist und die die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit haben.

Optionen

Bereich 1 Service Dienstleistungs-Business

Bereich 2 Online Shop für zugehörige Verbrauchsgüter

Risks and Threats

Option 1 „Cash Cow“, keine weiteren Investitionen und auslaufen lassen Fokussierung aller Ressourcen auf den Online Shop und Sicherstellung eines langfristigen Wachstum Wandel von Service zur Online Firma, Change Prozess, Aufgabe Tradition und guter Ruf in einem Market
Option 2 Investieren in neue Kunden und Ausweitung des Vertriebsgebietes auf über 200km mit eigenen Mitarbeitern Gezielte Investitionen in das Online Marketing und Optimierung des Shops Sinkende Rentabilität im Bereich 1 durch längere Fahrtzeiten
Option 3 Investieren in neue Kunden und Ausweitung des Vertriebsgebietes auf über 200km mit Partnerschaften Gezielte Investitionen in das Online Marketing und Optimierung des Shops Schwierige Integration der Partner und Einhaltung gewünschter SLAs und Qualitätslevels
Option 4 Kauf eines Wettbewerbers aus einem angrenzenden Vertriebsgebiet Keine Investitionen sondern nur natürliches Wachstum  Hohe finanzielle Investition,

Verschenken von Wachstumschance aus dem Online Bereich

Schritt 3: Die Bewertungs-Phase

Im dritten Schritt wurden die relevanten Parameter gemeinsam mit den Kunden-Stakeholdern bestimmt, um die eine Option auszuwählen, die danach strategisch umgesetzt werden soll. Mit diesen Parametern wurden die Optionen dann gegeneinander abgewogen und bewertet.
Folgende Parameter wurden ausgewählt:

  • Notwendige Investitionen
  • Time-to-Market
  • Erwartete Rentabilität
  • Synergie-Effekte

Das Ergebnis der intensiven Evaluierung ist Option 3. Diese Option wird charakterisiert durch eine in Summe sehr positive Ausprägung der gewählten Parameter:

  • Akzeptable und realisierbare Investitionshöhe
  • Schnelle Implementierung im Markt
  • Schnelle Markterfolge
  • Gute Rentabilität im Ausbau des Bereichs 1 und sehr gute Rentabilität im Ausbau des
  • Online Bereichs
  • Gute Synergie-Effekte, da in beide Bereiche investiert wird

Schritt 4: Die Umsetzungs-Phase

Schritt 4: Die Umsetzungs-Phase
Im vierten Schritt wurden dann die operativen Massnahmen durch agens.consulting ausgewählt, mit den Stakeholder abgestimmt und dann die operative Umsetzung geplant, um die Option 3 möglichst effizient und erfolgreich zu realisieren.

Schaubild: Operative Massnahmen in den 2 Geschäftsbereichen
Schaubild: Operative Massnahmen in den 2 Geschäftsbereichen

Die Massnahmen im Bereich 1 „Service Dienstleistungs-Business“ sind:

  • Ausweiten des Vertriebsgebietes auf D-A-CH, damit es deckungsgleich zum Bereich 2 ist
  • Partnerschaftsvertrag erstellen, der alle relevanten Kriterien, wie SLA, CX und finanzielle Konditionen und auch KPIs enthält
  • Entwicklung eines Bonus und Malus Systems
  • Partner in den ausgewählten Gebieten identifizieren
  • Partner ansprechen, begeistern und Vertragsabschluss
  • usw.

Die Massnahmen im Bereich 2 „Online Shop für zugehörige Verbrauchsgüter“

  1. SEO-Audit & Keyword-Analyse
    Tiefgehende, technische Analyse der Webseite und des Online Shops,
    Prüfung der Serverperformance zur Geschwindigkeitsoptimierung,
    Quellcodeanalyse auf SEO-relevante Aspekte,
    Optimierungsempfehlung zur internen Verlinkung zur Stärkung relevanter Zielseiten,
    Analyse weiterer Ranking-Kriterien (Meta-Tags, robots.txt, etc.),
    detaillierte Handlungsempfehlung inkl. Priorisierung aller Maßnahmen,
    usw.
  2. Suchmaschinenoptimierung (Onpage & Offpage) in Betreuung
    regelmäßige Besprechung der Performance und Ideenaustausch (alle zwei Wochen)
    pro-aktive Beratung in Bezug auf die Kampagnenstrategie
    Erstellung von optimierten Inhalte nach WDF*p*IDF zur Steigerung der Auffindbarkeit in Suchmaschinen (Kategorien)
    Empfehlungen zur Steigerung der direkten Anfragen (Conversion-Optimierung)
    Vernetzung mit themenrelevanten Webseiten zur nachhaltigen Ranking, Authority und Traffic Steigerung
    usw.
  3. Google Ads-Kampagnenmanagement in Betreuung
    regelmäßige Besprechung der Kampagnenperformance und Ideenaustausch (alle zwei Wochen)
    pro-aktive Beratung in Bezug auf die Kampagnenstrategie
    Performance- und Umsatzorientierte Optimierung der Kampagnen
    Herstellen und Überprüfen eines sauberen Conversion-Trackings zur Generierung valider Daten
    Ausbau lukrativer Kampagnen sowie Erweiterung des Keywordsets zur optimalen Abbildung des Angebots (Search, Display und Google-Shopping)
    Erstellen und Testen von neuen Anzeigentexten, um die optimale Zielgruppenansprache zu finden. Erstellung nach verkaufspsychologischen Grundprinzipien
    Optimierung der Angebotskommunikation in Textanzeigen und Werbemitteln. Zur Minimierung der Streuverluste.
    Optimierung der Klickkosten
    usw.

Die ersten Ergebnisse

6 Monate nach Projektstart lassen sich die ersten Ergebnisse identifizieren. Im Bereich 1 „Service Dienstleistungs-Business“ wurde der Partnerschaftsvertrag entwickelt und mit den ersten Partnern diskutiert. Bereits 2 der angesprochenen Unternehmen waren von dem Projekt und dem Vorgehen so begeistert, dass sie nach kurzen Verhandlungen den Vertrag unterschrieben haben und sofort mit der Umsetzung gestartet sind. Damit wurde der Tätigkeitsradius um mehr als 100 km ausgedehnt. Die ersten Umsatzeffekte werden sich in den nächsten 1 bis 2 Monaten zeigen.

Im Bereich 2 „Online Shop für zugehörige Verbrauchsgüter“ wurde die Sichtbarkeit deutlich verbessert. Mittlerweile kommt der Online Shop an 2. Stelle in der Google Suche. Zudem wurde der Shop umgestaltet und die Usability signifikant verbessert, was man auch an der Conversion Rate sehen kann. Das bessere User Interface und die verbesserte Usability wurde in einer Kundenbefragung bestätigt. Die Umsatzentwicklung ist positiv, nicht nur das mehr Kunden die Plattform nutzen, auch die gewonnenen Partner bestellen über den Online Shop. Wobei die Partner natürlich Sonderkonditionen erhalten.

Die Geschäftsführung ist im Moment sehr zufrieden, neue Partner sind gewonnen, der Online Shop entwickelt sich, es werden Synergieeffekte zwischen den beiden Bereichen realisiert und die Umsatzprognose sieht auch positiv aus. Eine win-win Situation in der alle zufrieden sind.

_ Autor(en)

Hans Jürgen Friedrich
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Hans J. Friedrich (Diplom-Kaufmann, Uni Köln), der Markt- und Kunden-Experte ist Managing Partner in der agens.consulting und Mitglied in der Geschäftsleitung der agens.digital. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Digitalisierungs-, CX- und agiler Projektmanagement-Experte etabliert. Zu seinen aktuellen Aktivitäten gehört der Weiterentwicklung des Omni-Channel Ansatzes hin zur Unified Commerce Strategie. Seine Leidenschaft gilt dem Unternehmenswachstum durch mehr gegeisterte Kunden, egal ob B2B oder B2C.

Zudem ist Hans J. Friedrich Dozent an der IU Duales Studium Bad Honnef/ Düsseldorf und unterrichtet die Studierenden im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling und mit Prof. Dr. S. Huxold Autor des Buches Handelsmanagement.

Sie können Kontakt aufnehmen mit Hans J. Friedrich unter hans.juergen.friedrich@agens.digital oder telefonisch unter 0171 5424024.

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